Почему использование цен при принятии решения о покупке часто вводит покупателей в заблуждение

Содержание

• Какие носки вы купите?
• Общая стоимость владения
• Как стоимость использования влияет на решения потребителей о покупке

Обдумывая, стоит ли покупать товар, большинство из нас придает большое значение его цене. Фактически, чаще всего цена является наиболее весомым фактором при принятии решения о покупке.

Это побуждает потребителей покупать товары, которые продаются (как это захватывающе покупать кашемировый свитер или шерстяные брюки по сниженной цене до 49 долларов по сравнению с его обычной ценой в 350 долларов!), Или оттачивать самый дешевый из доступных вариантов.

Но сосредоточение внимания только на цене, даже если это цена продажи или действительно низкая цена, может соблазнить потребителей покупать товары, которые им не нужны, или те, которые не являются самыми экономичными в долгосрочной перспективе. Это связано с тем, что цена, уплаченная за продукт, часто не коррелирует с его стоимостью использования.

Как часто продукт будет использоваться и как долго он прослужит - не менее, если не больше, важные факторы, которые потребители должны учитывать при принятии решения о покупке.

Какие носки вы купите?

Рассмотрим следующий пример о покупке носков. Допустим, вы пошли в универмаг, чтобы купить носки, и обнаружили два варианта. Первый вариант - это пара очень качественных носков из плотного хлопка, с усиленными пятками и носками и прочной строчкой. Одна пара стоит непомерные 20 долларов. Второй вариант - упаковка из пяти носков более низкого качества. Но упаковка стоит всего 20 долларов, или 4 доллара за пару. Какие носки вы купите?

На первый взгляд, тратить в пять раз больше на пару носков кажется расточительным. Так что, если вы похожи на большинство людей, вы найдете более дешевый вариант привлекательным и купите упаковку из пяти штук.

А теперь посмотрим на жизнь носков. Благодаря более толстому материалу, усиленным секциям и лучшей строчке пару за 20 долларов можно носить и стирать примерно 200 раз, прежде чем она изнашивается. Пару за 4 доллара можно использовать только 20 раз, прежде чем она станет дырявой. Если мы посмотрим на их продолжительность жизни, то экономика покупки носков полностью изменится.

Математика показывает, что пара за 20 долларов фактически стоит всего 10 центов за одно использование, в то время как более дешевая пара за 4 доллара стоит 20 центов за каждое использование.

В расчете на одно использование пара носков, которые стоят в пять раз дороже, на самом деле стоит вдвое меньше, чем более дешевая упаковка из пяти штук.

Общая стоимость владения

Даже если большинство потребителей не думают об этом, организации умеют не ограничиваться ценами при принятии решений о покупке. При совершении значительных закупок, таких как новые роботизированные машины для сборочной линии, буровая установка для добычи нефти или корпоративное программное обеспечение для управления данными клиентов, предприятия уделяют ограниченное внимание цене продукта. Вместо этого они рассматривают метрику, известную как Общая стоимость владения (ТШО). TCO предоставляет покупателю информацию о том, сколько будет стоить новая покупка в течение всего срока ее службы. Он включает не только закупочную цену, но и затраты на обучение использованию продукта, затраты на рабочую силу, затраты на техническое обслуживание и время простоя, а также затраты на его окончательную утилизацию. Во многих случаях начальная цена продукта составляет небольшую часть его совокупной стоимости владения. А товары с высокими начальными ценами часто имеют гораздо более низкую совокупную стоимость владения, чем те, которые дешевле купить. Таким образом, машина, которая работает быстрее или требует меньше труда, имеет гораздо более низкую совокупную стоимость владения, даже если она имеет гораздо более высокую заявленную цену. Расчет стоимости использования представляет собой вариацию совокупной стоимости владения, применяемой к покупкам потребителей.

Как стоимость использования влияет на решения потребителей о покупке

Концепция стоимости за использование применяется к товарам длительного пользования, которые используются неоднократно (все, от обуви и одежды до кухонной утвари и аксессуаров, от мебели до электронных приборов и даже до крупных покупок, таких как автомобили и дома), а также к услугам по подписке, таким как абонемент в тренажерный зал или услуги мобильной связи. Это не относится к расходным материалам, таким как продукты питания или батареи, для которых легко найти цену за единицу. Эта концепция также не распространяется на такие услуги, как питание в ресторане или авиабилеты, где потребители платят отдельно за каждое «использование».

Как учет стоимости за использование вместо цены влияет на решение о покупке? Вот четыре конкретных способа.

1. Больший вес качества над ценой. Стоимость использования способствует покупке продуктов более высокого качества, даже если они более дорогие. И здесь качество относится к фактическим функциональным аспектам, которые влияют на срок службы продукта, и эстетическим аспектам, которые влияют на то, как часто он будет использоваться. Для мебели качество означает прочность материалов, повышающих ее прочность и долговечность. А еще это подразумевает удобство дивана или стула. Для пары обуви важно качество материалов подошвы, отделка кожи и т. Д. Для каждого продукта более высокое качество снижает стоимость использования. Акции и распродажи менее влияют на решение о покупке.
2. Важность ухода за продуктом. Как потребители, мы уделяем много внимания решениям о покупке новых вещей. Но мы почти не заботимся о том, чтобы поддерживать то, что у нас уже есть, чтобы обеспечить их долговечность и бесперебойную работу. Обычно это что-то столь же простое, как регулярная чистка пылесоса или кофемашины или ремонт протекающего крана. Или это может быть решение отремонтировать прибор вместо того, чтобы перерабатывать его и покупать новый. Когда мы смотрим не только на цену, но и на стоимость использования, обслуживание становится важным, поскольку оно помогает снизить стоимость использования.
3. Использование продукта на протяжении всей его жизни. В другом сообщении в блоге я написал, что американцы тратят на обувь около 2000 долларов. Одна интересная статистика, которую я обнаружил при написании этого поста, заключалась в том, что, хотя американские потребители имеют в среднем 14 пар обуви, они регулярно носят только 3-4 пары. Остальные просто никогда не используются. Результат очевиден.Помимо обслуживания, еще одним ключом к снижению стоимости использования любого имущества является его регулярное использование до тех пор, пока оно не изнашивается. Несмотря на запланированное устаревание, очень немногие люди используют продукты до конца своей жизни. Например, более половины владельцев iPhone каждые два года переходят на новую модель, как только это разрешает их поставщик услуг. Это слишком рано; срок службы iPhone составляет пять и более лет.
4. Царствующий в разнообразии ищет порыв. Одна из причин, по которой мы приобрели 14 пар обуви, заключается в том, что мы жаждем разнообразия. Даже если мы носим те же 3 или 4 пары обуви, нам нравится иметь другой выбор. К тому же покупка обуви - занятие забавное, и многие покупатели любят ее коллекционировать. С другой стороны, тенденция искать разнообразия и владеть множеством версий любого продукта, будь то обувь, смартфоны или чугунные сковороды, - это самый быстрый способ увеличить стоимость использования. Преодоление этого импульса и владение меньшим количеством версий - верный способ не только получить максимум пользы от каждого предмета, но и сэкономить значительные суммы денег.

Обдумывая покупку, подумайте о стоимости продукта за одно использование, это поможет потребителям принимать более обоснованные решения о покупке. Рассмотрение стоимости за использование смещает наше внимание к тому, чтобы пользоваться вещами, которые у нас уже есть, вместо того, чтобы постоянно покупать новые вещи. Когда мы все же решаем что-то купить, снижение стоимости использования означает поиск высококачественных, долговечных предметов и их использование на протяжении всей их трудовой жизни. Проще говоря, это означает извлечение всех ценностей из нашего имущества. Это не только полезно для окружающей среды (для тех, кто заботится о таких вещах), но также приносит пользу нашим кошелькам. Замена цены на стоимость использования при принятии решения о покупке поможет нам сэкономить деньги и больше наслаждаться нашим имуществом.

Я преподаю маркетинг и ценообразование студентам MBA в Университете Райса. Вы можете найти больше информации обо мне на моем веб-сайте или подписаться на меня в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.